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Nicolas était parmi nous lors de nos dernières Journées d’études à Cannes. Retour sur sa contribution au débat sur le thème « Quels sont les nouveaux facteurs de compétitivité pour les destinations à 5-10 ans ? ».

Nicolas Colin, Co-fondateur TheFamily

Nicolas Colin est ingénieur en télécommunications, diplômé de l’Institut d’études politiques de Paris, ancien élève de l’Ecole nationale d’administration, inspecteur des finances. Il est associé fondateur de la société d’investissement TheFamily.

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Interview

Comment peut-on résumer la transition numérique ?

NC : Auparavant, la valeur se concentrait dans les usines, mais aujourd’hui, elle se trouve plutôt dans l’opération des applications numériques utilisées au quotidien. Dans l’économie numérique, les entreprises dominantes sont donc celles qui opèrent les applications. Les individus, dans l’utilisation quotidienne de ces applications, abandonnent en permanence aux entreprises des données personnelles, du temps, de la créativité et des actifs. Les individus connectés en réseau deviennent donc une ressource à laquelle les entreprises cherchent à y accéder. Celui qui y réussit le mieux, c’est l’entrepreneur des temps modernes qui est en train de convertir des filières entières à la nouvelle manière de produire et de consommer dans l’économie numérique. La transition numérique en cours, comme toutes les révolutions technologiques avant elle, est née dans une bulle. Il a fallu cette bulle pour financer à perte les premières entreprises et elle a donné l’élan initial qui provoque ce phénomène de transition en convertissant tous les secteurs les uns après les autres à l’économie numérique.

Selon vous, comment les territoires attractifs et actifs sur le marché des événements doivent-ils s’adapter dans un tel contexte ?

Est-il possible d’appliquer ce raisonnement et essayer de détecter comment se passe la transition pour l’économie des destinations ? Concernant les destinations au XXème siècle, l’économie des congrès et événements a représenté un progrès considérable en termes d’amortissements des infrastructures, de maintien de l’emploi et de développement économique local, car elle a permis de corriger la saisonnalité extrême caractérisant l’économie des stations balnéaires et de montagne. Néanmoins, l’économie des destinations reste Fordiste, car les principes de la production et consommation de masse s’appliquent. Dans le tourisme de loisirs et d’affaires, il s’agit des destinations pour lesquelles tout le monde se rend à peu près aux mêmes dates en utilisant les mêmes moyens de transport et infrastructures. Cela inflige des rendements décroissants aux opérateurs et seuls les privilégiés peuvent s’échapper vers des segments plus premium, calmes et confortables. L’économie numérique représente une rupture par rapport à tout cela dans tous les secteurs, car pour la première fois, l’économie numérique, grâce aux technologies numériques et aux nouveaux modèles développés par les entrepreneurs, permet de concilier la grande échelle d’opération et la qualité sans cesse améliorée de l’expérience. Les entrepreneurs réussissent parce qu’ils arrivent à relever ce défi inconcevable dans l’économie de la production de masse en conciliant la qualité et la grande taille. Dans l’économie Fordiste au XXème siècle, il fallait faire sans cesse des arbitrages, alors qu’aujourd’hui, le numérique permet les deux.

Que deviennent les destinations dans l’économie numérique ? Comment l’économie des destinations peut-elle apprendre à relever ce défi de la conciliation de la qualité et la grande échelle ? Le numérique est une proposition de valeur assez systématique avec plus de choix en essayant de cerner les besoins personnels de chacun, afin de proposer un produit correspondant aux besoins individuels.

Prenez le Siège de Airbnb en Californie dont les salles de réunion sont des répliques des plus beaux appartements référencés chez eux, avec une ambiance et une décoration différente. Ce Siège est un hommage à la diversité de leurs offres. Son principe est de dire que les gens ne veulent plus aller toujours aux mêmes dates par les mêmes moyens de transport résider dans les mêmes hôtels, mais être moins entassés les uns sur les autres et avoir des destinations correspondant beaucoup plus à leurs besoins personnels.

Premièrement, cela représente leur argument central de développement en proposant cette diversité des expériences. Par principe, la qualité à grande échelle signifie que même si c’est très grand, la même expérience ne sera pas infligée à tous, mais des expériences personnalisées seront proposées. Deuxièmement, le numérique à grande échelle permet aussi plus d’agilité des entreprises qui se recomposent en permanence et innovent de façon à améliorer constamment leurs produits. Dans cette économie numérique où la promesse de la satisfaction des besoins est faite aux individus, il faut répondre de façon dynamique. Pour cela, il faut avoir des entreprises extrêmement agiles. L’enjeu n’est pas de pouvoir accueillir plein de gens en même temps, mais de s’adapter dynamiquement à l’évolution de la demande qui n’est pas nécessairement la même d’un mois sur l’autre ou d’une année sur l’autre. Troisièmement, pour s’en sortir économiquement, de la prescription est faite, afin de vérifier que les personnes vont s’intéresser à des offres plus diverses et vraiment se répartir.

Pour cette raison, le numérique permet de collecter des données personnelles pour mieux cerner les gens et devancer leurs besoins plutôt que de les laisser s’entasser sur le même produit. C’est la clé pour la qualité à grande échelle avec plus de choix déployés de façon plus dynamique, mais en étant certain à chaque instant que les individus se répartissent bien sur l’ensemble du périmètre.

Quelles sont les implications pour le marché des rencontres professionnelles et événements ?

La transition est plus avancée sur le segment du tourisme de loisirs à travers l’économie des grandes plateformes globales. Il est donc vrai que cela concerne moins les professionnels du tourisme d’affaires qui en est à un stade moins avancé de plateformisation, de pression sur les marges des opérateurs locaux et de remise en cause des avantages compétitifs des destinations traditionnelles. Mais cette dynamique est en train de cheminer vers les marchés B to B.

Premièrement, en voyant émerger ces immenses entreprises numériques qui bouleversent complètement les chaînes de valeurs traditionnelles et deviennent les plus grandes du monde en termes de capitalisation boursière et de présence sur plusieurs marchés mondiaux en quelques années, cela signifie la fin de la courbe d’expérience dont le message est de dire : « Si vous êtes le plus ancien et le plus gros dans votre métier, alors vous pourrez opérer à coûts plus bas que les entreprises plus jeunes ou plus petites. » Aujourd’hui, les entreprises qui l’emportent ne sont plus les grosses et plus anciennes, mais les plus agiles proposant le plus grand choix et les plus fortes en termes de collectes de données et de prescriptions pour leurs clients. Cela redistribue complètement les cartes, y compris sur le marché B to B.

Deuxièmement, comment cette transition va cheminer jusqu’au tourisme d’affaires ? On peut observer qu’un certain nombre d’entreprises numériques prospèrent très bien en B to C et finissent par s’intéresser au marché B to B (ex : Google Apps avec Gmail, Airbnb avec Airbnbbusiness). Tout cela se fait sous la pression des individus, qui sont de plus en plus impatients, exigeants, capricieux et qui finissent toujours par poser la question dans leur environnement professionnel par rapport à ce qui est proposé dans leur vie privée. Ceci est important, car les participants aux congrès sont des personnes qui par ailleurs voyagent pour leurs loisirs et découvrent ces nouvelles applications : un jour elles demanderont pourquoi elles n’ont pas la même qualité, diversité et expérience exceptionnelle.

Tout cela étant posé, quels sont les facteurs de compétitivité ?

J’avancerais quelques pistes pour commencer à réfléchir sur ce qu’il faudrait mettre en place, afin de rester ou devenir compétitif dans cette économie numérique du tourisme d’affaires.

Premièrement, dans le numérique, rien ne se passe si une destination n’est pas documentée en ligne, c’est-à-dire qu’il faut mettre à disposition toutes les données en temps réel. Cette réflexion est un premier pas vers la mise à niveau.

Deuxièmement, il faut avoir conscience de ce que veut dire gagner en agilité. On peut donner l’exemple d’un opérateur qui propose la nourriture et les boissons à volonté en libre-service, ce qui évite d’employer du personnel pour prendre les commandes, servir les clients et vérifier ce qui est consommé pour le reporter sur la facture. Par ailleurs, cet opérateur n’investit pas dans les biens et réduit les coûts fixes sur le long terme. Économie du logiciel ou de la connaissance ne veut pas dire que la compétitivité d’une destination va se jouer sur plus de logiciels ou de connaissances, mais au contraire que la valeur se déplace du logiciel et de la connaissance, qui sont banalisées, vers d’autres activités. C’est le minimum, d’où l’importance de documenter la destination. La compétitivité va se jouer sur ce qui n’est pas banalisé, notamment en termes de ressources humaines.

Troisièmement, et comme je l’ai déjà dit, ce n’est pas parce que beaucoup de gens viennent sur une destination que cela rapportera beaucoup d’argent localement. Il faut en permanence se poser la question sur la part de la valeur qui se réalise sur un territoire. La meilleure chance de l’enrichir en étant une destination attractive est de déployer localement des services à haute valeur ajoutée. L’économie numérique du tourisme ne crée localement de la valeur que si les entreprises numériques grandissent, afin de se différencier et de créer plus d’emplois locaux.

Pour conclure, la compétitivité des destinations dans l’économie numérique est d’avoir plus de choix, d’agilité, de prescription et d’avoir en tête l’équation économique en proposant des services de haute qualité et créateurs d’emplois.

TheFamily a beaucoup travaillé sur la question des territoires qui sont une opportunité, un argument à faire valoir pour la France et une manière de faire comprendre les implications de l’économie numérique à des gens ayant l’idée fausse que cela ne concerne que les grandes villes.

Merci à Nicolas.

https://www.thefamily.co/

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