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Congrès, séminaires, colloques…dans ces grands rassemblements privés ou publics, « l’expérience-visiteur » a été redimensionnée par le recours aux nouvelles technologies.

Tour d’horizon des solutions numériques qui contribuent aujourd’hui à faire évoluer ces évènements professionnels à la fois dans le temps et l’espace.

La dématérialisation qui progresse sur le marché du MICE (Meetings, Incentive, Convention et Events) a redéfini les repères et les enjeux de l’évènementiel à partir de logiques nouvelles fondées sur la proximité et la dynamisation des échanges.

Ces concepts se sont incarnés dans des outils de relation sociale (Facebook, Twitter) et des solutions numériques diverses (applications mobiles, vidéo) qui permettent aujourd’hui de dépasser le cadre physique du lieu où se déroule le Congrès, et même d’en étendre l’impact sur la durée, en amont comme en aval de ses dates officielles.

Avant, pendant et après l’évènement, le digital représente tout à la fois un excellent vecteur de promotion, de recrutement et d’animation capable d’optimiser, sur place, l’expérience-visiteur. Nous mesurerons ici l’ampleur de cette révolution des usages en trois étapes.

Avant l’évènement

Internet constitue d’abord un excellent canal pour paramétrer une campagne de communication qui soit en mesure d’atteindre un public qualifié*, notamment à travers les réseaux communautaires.

La gestion « pratique » de l’évènement se dématérialise également par l’intermédiaire de solutions accessibles en ligne qui proposent aux organisateurs de créer de véritables mini-sites entièrement personnalisables où l’ensemble des procédures liées à l’enregistrement des inscriptions (ou à la vente de billets lorsque l’entrée est payante) est centralisé. Dans la plupart des cas, les participants sont intégrés à un annuaire général dont ils ont la possibilité de consulter les membres afin d’anticiper leurs prises de contact et préparer leur travail de « networking ». Deux choix s’offrent alors à un organisateur : faire appel à une agence événementielle qui prendra en charge l’ensemble de la préparation du congrès, ou recourir à des solutions externes pour l’accompagner….

Le jour J, la gestion de l’accueil et le travail des hôtesses sont simplifiés au moyen d’e-badges et autres billets électroniques : munis d’un QR code envoyé au préalable à chacun des invités, ces supports physiques sont, sur le simple passage d’un lecteur, synchronisés au sein d’un répertoire dématérialisé où un listing unique se constitue en temps réel.

Pendant l’évènement

L’objectif poursuivi par les organisateurs d’un congrès ou d’un salon est de vitaliser l’évènement en incitant chacun de ses invités à communiquer entre eux, à échanger avec les intervenants et à relayer eux-mêmes des informations vers l’extérieur. A ce titre, les médias sociaux constituent un terrain d’échange idéal : la création d’un hashtag officiel (par exemple, #SDE2018 pour Salon des Entrepreneurs) propre à devenir le point de ralliement des internautes intéressés -de près ou de loin- par l’événement, permet d’agréger sous sa bannière l’ensemble des contenus postés sur des plateformes telles que Twitter, Facebook ou Instagram. Dans cette recherche perpétuelle d’actions et d’interaction, le rôle du Community Manager devient central : l’une de ses missions consiste notamment à repérer sur les réseaux les profils influents les mieux à même de partager le flux de publications relatives à la manifestation et à sa thématique.

L’écrit ne conditionne pas à lui seul la performance d’une stratégie digitale. Pour générer de la viralité et instiller un sentiment d’exclusivité auprès des internautes qui n’ont pas pu se déplacer, l’offre médiatique proposée se doit d’inclure le son et l’image. Avec leur Live streaming respectifs, Facebook et Periscope ont largement démocratisé la pratique audiovisuelle instantanée et développé les moyens techniques de retransmettre à distance et en direct des documents vidéo à moindre coût. D’autres applications fournissent de multiples solutions pour animer l’évènement, susciter, maintenir ou réveiller l’attention des participants et les orienter physiquement, par des alertes, vers les points stratégiques.

Récemment, La Cité des Congrès de Nantes a conclu une série de partenariats avec des acteurs du numérique en vue d’offrir un cadre plus attractif aux organisateurs d’évènements et améliorer l’expérience des congressistes. Les innovations introduites reposent notamment sur le déploiement d’outils de mesure analytics qui permettent aux premiers d’évaluer en interne l’impact de leur manifestation : le fil des inscriptions fait, par exemple, l’objet d’un suivi en continu et des données statistiques sur le comportement du visitorat sont fournies en temps réel afin d’en cerner le profil et les attentes immédiates. D’autres solutions s’inscrivent dans un objectif d’animation. Elles visent notamment à encourager et valoriser les échanges (Tweetwall) et stimuler l’intérêt du public au cours d’une réunion plénière : les systèmes proposés invitent chacun des participants à répondre simultanément à un quiz à partir de leur smartphone ou de leur tablette, concourir à un jeu, manifester leur opinion par l’intermédiaire d’un sondage ou donner leur avis dans un questionnaire de satisfaction. Autre atout : la diffusion en live multicanal de vidéos via les médias YouTube, Facebook ou Twitter, exporte l’évènement « hors les murs » et élargit le spectre de son audience aux cercles d’internautes.

Le propre de la digitalisation consiste à créer un univers immersif apte à compléter et prolonger l’expérience physique du visiteur. A cette fin, La Cité des Congrès propose des services dédiés accessibles depuis n’importe quel objet connecté. Ils tiennent lieu de signalétique virtuelle (liste des intervenants actualisés en direct, programme personnalisé, plan interactif, géolocalisation grâce à des balises Beacons, guide pratique) et dynamisent la scénographie et la circulation de l’information (panneaux e-posters, community management, chat texte et vidéo).

Enfin, la création d’une application évènementielle unique facilite la gestion du Congrès. Le dispositif, muni d’un lecteur de badges intégré, offre aussi la possibilité d’interfacer une plateforme d’inscription.

Après l’évènement

Cette étape éditoriale est stratégique : il s’agit de continuer à faire rayonner l’évènement sur internet bien au-delà de sa date de clôture. L’idée est de capitaliser sur la (re)diffusion des contenus les plus populaires et fédérateurs compilés pendant la tenue du congrès. Comment ordonner ces informations ? En guise de bilan, il est, par exemple, envisageable de décliner l’opération sous la forme d’un « best of » chronologique réunissant, sur une page Facebook spécifique ou un site internet dédié, les éléments multimédias (replay, live-streaming, photos et tweets) qui ont drainé le plus de réactions, de « like » et de partages.

Tout épilogue se doit d’être agrémenté d’un message de remerciement à l’intention des invités qui ont relayé l’événement sur les réseaux sociaux, complété par la rédaction d’un ou plusieurs articles destinés à prolonger le débat et les discussions avant d’annoncer la date de la prochaine édition.

*prospect à propos duquel les organisateurs d’un congrès disposent de suffisamment d’informations ou de données pour considérer qu’il appartient à la cible qu’ils recherchent

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